보도자료 배포 프로세스 [등록/배포/쓰기/활용]

언론 보도의 효과는?

현대 정보사회에서 언론의 보도는 고객, 투자가, 오피니언 리더, 지역사회, 거래처, 동종업계, 정부에 이르기까지 매우 커다란 영향을 미칩니다. 최근 출판된 '홍보, 머리로 뛰어라'는 언론 보도의 효과를 크게 4가지로 잘 정리하고 있습니다. 사내 조직의 활성화, 재무 효과, 마케팅 효과, 리크루팅 효과가 그것입니다. 종업원은 사내 조회에서 사장이 한 얘기보다 같은 내용이라도 언론에 나오면 훨씬 더 큰 관심을 갖습니다. 따라서 언론의 보도는 사내 조직의 활성화와 종업원의 사기 앙양에 기여합니다. 또한 언론에 보도되면 기업의 지명도와 신뢰도가 올라가므로 주가가 오르고, 금융기관의 신뢰도가 높아져 자금 조달이 용이해집니다. 언론의 보도가 신상품이나 신규사업 진출의 성공 가능성을 높이는 것은 말할 나위도 없습니다. 언론을 통해 대중에게 널리 알려진 기업은 좋은 인재를 확보하는데도 큰 도움이 됩니다.
 
왜 프레스 릴리즈를 하나?

어떻게 하면 언론에 보도될 수 있을까요? 그 첩경은 보도자료를 만들어 언론 발표(press releases)를 하는 것입니다. 뉴스의 핵심 내용을 알기 쉽게 요약해 기사체로 만든 글을 보도자료라고 합니다. 보도자료는 언론인이 크게 손질을 하지 않아도 기사로 쓸 수 있도록 대체로 신문 기사체로 작성합니다. 좋은 사진이 있다면 보도자료에는 이를 첨부하는 것이 바람직하며 표나 그림도 언론의 보도에 도움이 되는 경우가 많습니다. 흔히 언론 발표를 ‘적은 돈으로 큰 효과를 보는 홍보 방법’이라고 합니다. 광고를 하려면 많은 돈이 들지만, 보도자료를 작성해 발표하는 데는 돈이 거의 들지 않습니다. 광고는 대가를 지불하면 얼마든지 살 수 있기 때문에 대중의 신뢰를 받기 어렵습니다. 반면 언론에 보도된 뉴스는 언론인의 검증과 취재를 거쳐 나온 것이므로 대중이 신뢰합니다. 작성한 보도자료를 언론인과 대중에게 광범위하게 노출시켜주는 것이 바로 뉴스와이어입니다. 
 
무엇이 뉴스 가치가 있나?

국민 생활에 갈수록 영향을 미치는 기업의 활동은 높은 뉴스 가치를 갖고 있습니다. 예를 들어 신상품을 선보였거나, 대표이사를 선임했거나, 신규사업에 뛰어들었거나, 영업실적을 발표해 주가에 변동이 있거나, 큰 물량을 수주판매했거나, 기업을 인수합병했거나, 판촉이벤트를 하거나, 사업 제휴 계약을 체결했거나, 사회공헌 활동을 할 때나, 대규모 채용을 할 때나, 기업문화의 새로운 모범사례가 있을 경우 보도자료를 발표하는 것이 좋습니다. CEO의 동정도 소홀히 다룰 수 없는 보도자료입니다. 이밖에 선언이나 성명서를 발표했거나, 흥미로운 통계조사 결과를 내놓았을 때도 언론은 주목합니다.

언론인은 일반적으로 뉴스의 가치를 다음의 6가지 기준으로 결정합니다. 이런 기준을 어느 정도 만족시킬 수 있다면 보도자료의 배포를 적극 검토할 필요가 있습니다. 첫째 얼마나 대중의 흥미와 화제거리가 될 수 있나, 둘째 기사를 읽을 독자의 숫자가 얼마나 되나, 셋째는 보도될 내용이 중요한 이슈인가, 네째는 신뢰할만한 정보인가, 다섯째는 시의 적절한 내용인가, 여섯째는 얼마나 인간미가 흐르는 내용인가입니다. 
 
보도자료는 누가 쓰나?

언론을 통해 기업을 홍보하려면 최고책임자가 스스로 대변인이라고 느끼고 늘 촉각을 곤두세우고 있어야 합니다. 그러나 기업의 규모가 커질수록 CEO가 항상 홍보에 신경을 쓸 수는 없습니다. 따라서 CEO 직속의 홍보실에 홍보담당자를 둬 사내 각 부서와 일상적인 커뮤니케이션이 이루어지도록 해야 합니다. 일반적으로는 언론 발표는 임원회의나 CEO에 의해 결정됩니다. 대체로 현업부서에서 보도자료 초안을 작성하고 홍보 담당자가 이를 알기 쉽고 간결하게 다듬어 언론에 e메일로 배포합니다. 하지만 현업부서 직원이 기사체로 보도자료를 쓰는 것이 쉬운 일은 아니므로 홍보 담당자에게 설명을 하고 관련 자료를 줘 홍보담당자로 하여금 작성케 하는 방법도 흔히 쓰입니다. 홍보 담당자가 없는 중소기업의 경우에는 홍보대행사와 계약을 맺어 보도자료 작성을 의뢰할 수도 있습니다. 홍보대행사는 보도자료를 작성해줄 뿐 아니라 해당 분야의 언론인에게 작성한 보도자료를 배포하고 홍보 전략 전반에 대해 컨설팅까지 해줍니다. 
 
언론 발표는 어떻게?

언론 발표(press releases)는 기자회견, 간담회, e메일 배포 방식 3가지가 통상적으로 많이 쓰입니다. 기자회견은 기자들을 모아놓고 호텔이나 기업의 본사에서 공식적인 발표 행사를 갖는 것입니다. 기자간담회는 회견보다는 비공식적인 자리로, 대개 언론기관이 집중된 서울 시내 중심가의 음식점이나 호텔로 기자를 초청해 점심식사를 하면서 설명을 하는 것입니다. e메일 발표는 해당 분야를 맡는 기자에게 보도자료를 보내는 방식입니다. 신상품 발표나 준공식 등에 맞춰 이벤트를 준비해 이 이벤트에 언론인이 참석하도록 하는 방법도 있습니다. 대개 공식 기자회견에는 CEO나 사업책임자가 참석하는게 보통입니다. 과거에는 기자회견과 기자간담회를 많이 했으나, 통신이 발전하면서 요즘은 e메일 발표가 훨씬 많아졌습니다. e메일을 통해 보도자료는 물론 사진도 쉽게 보낼 수 있게 됐기 때문입니다. 하지만 언론인과 지속적인 관계를 맺어나가기 위해서는 가끔은 기자초청행사를 하는 것이 바람직합니다.

 
보도자료는 언제 배포하나?

만일 5일자 조간신문의 뉴스로 나오기를 원한다면 4일 중 언론 발표를 해야 합니다. 대부분의 조간신문은 오전 10시 편집국 간부회의, 오후 2시 편집국 간부회의에서 다음날 보도할 주요기사를 결정합니다. 따라서 오후 2시 이전에 언론인에게 보도자료를 배포하는 것이 바람직합니다. 하지만 긴급한 보도자료는 뉴스 마감시간 이전까지만 제공하면 긴급 뉴스로 들어갈 수 있습니다. 보통 조간신문은 전날 가판용 마감 시간이 오후 4시이고, 최종 마감시간은 저녁 9시입니다.

TV는 충분한 시간 여유를 주어야 미리 녹화를 할 수 있습니다. 따라서 전날 저녁이나 아침 일찍 방송국에 미리 연락을 해 촬영 약속을 하는 것이 좋습니다. 녹화한 영상물이 있다면 방송기자나 PD에게 퀵서비스로 보내면 됩니다.
 
언론 발표는 누가하나?

같은 내용의 보도자료도 발표자의 지위에 따라 크게 보도되기도 하고 보도가 안될 수도 있습니다. 따라서 홍보 담당자보다는 CEO나 사업책임자가 직접 발표하는 것이 좋습니다. 중요한 언론 발표 내용은 임원회의나 이사회에서 결정해야 합니다. 그래야 경영 여건을 고려해 발표 내용이 사내외에 어떤 영향을 미칠 것인지를 충분히 고려할 수 있기 때문입니다.

특정언론사에 보도자료를 독점 제공하는 것은 다른 언론사와의 관계를 악화시키는 것이므로 가급적 피하는 것이 좋습니다. 또한 보도자료는 발표 직전까지 기밀을 지키는 것도 중요합니다. 발표 내용이 미리 새나가면 언론매체의 관심을 끌기가 어렵습니다. 새로운 것 그리고 언론매체에 아직 알려지지 않은 정보만이 뉴스로서의 가치를 갖기 때문입니다.
 
 
언론 발표 뒤에는 어떻게 하나?

통신의 발달로 요즘은 기자회견이나 간담회보다 보도자료를 e메일로 보내는 경우가 가장 많습니다. 하지만 보도자료만 보낸다고 보도가 되는 것은 아닙니다. 보도자료 배포 뒤에도 전화로 관심을 갖도록 하는 것도 필요한 일입니다. 또 보도가 된 뒤에는 보도를 한 언론인에게 전화를 해서 감사의 표시를 하면 언론인과의 지속적인 관계를 맺어나가는데 도움이 됩니다.
홍보담당자가 언론인에게 보도자료를 줄 때 제발 보도해달라고 부탁하는 것은 바람직스럽지 않습니다. 이 보다는 뉴스의 핵심내용과 의미에 대해 잘 짚어주는 태도가 바람직합니다. 부탁조로 기사를 내달라고 얘기하면 중요한 뉴스인데도 별거 아닌 뉴스로 언론인이 오해할 수 있다는 점을 명심해야 합니다.